| Визы и билеты |
| Виза в Англию |
| Виза в Ирландию |
| Автобусные билеты |
| Авиабилеты в Англию |
| Отели |
| Отели Лондона |
| Отели Ливерпуля |
| Отели Глазго |
| Отели Манчестера |
| Отели Эдинбурга |
| Отели Брайтона |
| Все отели Англии |
| Города |
| Лондон |
| Кембридж |
| Ливерпуль |
| Эдинбург |
| Оксфорд |
| Белфаст |
| Все города Англии |
| Состав Великобритании |
| Англия |
| Шотландия |
| Уэльс |
| Северная Ирландия |
| Британские заморские территории |
| Статьи и материалы |
| Кембридж или Лондон? |
| Шотландская Сорбонна |
| Лондонские площади |
| Великобритания. Доллар туриста |
| Темза, сэр! |
| В Лондон, в Лондон... |
| Все статьи |
| Статьи на туристическую тематику |
| Великобритания в России |
| Британские компании в России |
Что нужно знать о маркетинге Бизнес-образование
Что нужно знать о маркетинге Бизнес-образование
Мы начинаем публикацию серии статей - выдержек из курсов Открытого университета Великобритании , предоставленных нам партнером OU Международным институтом менеджмента ЛИНК. Они не только дадут вам представление о том, каково быть студентом-заочником зарубежной программы (да-да, вам предложат домашние задания!), но и познакомят вас с некоторыми аспектами менеджмента и маркетинга. В статьях приводятся как сокращенные варианты учебных материалов, так и примеры обсуждений отдельных вопросов, которые обычно ведутся на очных семинарах (tutorials).
Что такое маркетинг?
Маркетинг имеет сегодня огромное значение для любого бизнеса. Тем не менее, - парадоксально, но факт! - общепринятого определения маркетинга не существует. Например, Американская ассоциация маркетинга утверждает: "Маркетинг - это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю". А Институт маркетинга Великобритании дает другое определение: "Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли".Маркетинг часто путают со сбытом, который является лишь одним из видов маркетинговой деятельности. При этом традиционно он считался деятельностью, направленной на внешних потребителей (покупателей). Однако маркетинг может быть применен и к взаимоотношениям внутри организации. В этом случае речь идет о "внутренних потребителях". Принципы маркетинга применяются не только в коммерческих, но и в бесприбыльных организациях: благотворительных, религиозных, образовательных. Ими можно пользоваться даже в быту.
Олег Макаров, студент курса "Практический маркетинг" Открытого университета: Я всегда считал, что маркетинг - это наука, из числа экономических.
Виктор Орехов, тьютор (руководитель очных занятий): Все, что относится к управлению, в том числе и маркетинг, у нас в стране часто относят к экономическим наукам, особенно в вузовской практике.
Действительно, некоторые виды маркетинговой и научной деятельности очень похожи. Однако, в отличие от науки, в маркетинге почти никогда нельзя повторить результат. Было даже придумано понятие "Ловушка Эшера". В маркетинге, как и в литографиях этого голландского художника, отдельные детали могут казаться вполне правильными, но при взгляде на всю картину оказываются несовместимыми друг с другом и выглядят неестественно. Едва вы достигли некоторого успеха в понимании потребителей, как ситуация уже кардинально изменилась.
С этим связаны и недостатки точных маркетинговых рекомендаций, что и когда делать, которые можно встретить в некоторых учебниках. Они разработаны применительно к конкретному набору условий, а в другой обстановке могут привести к существенным ошибкам.
О. М. То есть, вы хотите сказать, что в маркетинге нет алгоритмов решения. Не похож ли он в этом случае на юриспруденцию - науку прецедентов? И как в таком случае идти вперед и справляться с нестандартными ситуациями?
В. О. Юриспруденция в основном связана со знанием прошлого, а маркетинг ориентирован на будущее, на создание нового, к тому же конкурентоспособного. Поэтому повторение того, что уже было сделано, само по себе несет в себе определенную опасность. Чтобы идти вперед, нужно учиться не механическому, а творческому применению алгоритмов, уметь чувствовать их и быстро перестраивать применительно к конкретной ситуации.
Потребитель и поставщик
В книге Дугласа Адама отношения между лошадью и наездником описываются следующим образом: "Они (лошади) всегда понимали намного больше, чем показывали. Когда изо дня в день с утра до ночи ходишь под седлом у другого существа, трудно не составить о нем мнения. Зато вполне возможно изо дня в день с утра до ночи сидеть на спине животного и не думать о нем".Этими словами порой вполне можно описать отношения потребителей и поставщиков. Мы не всегда уделяем должное внимание потребителям. Иногда они бывают лучше осведомлены о товарах и услугах, которые они покупают, чем сами поставщики. А в некоторых случаях потребители являются не теми или не такими, какими мы их считаем, и это приводит к ошибкам при принятии решений. Между тем, развитие отношений с потребителями (клиентами) жизненно важно для долгосрочного успеха любого предприятия.
Попробуем определить потребителей главного администратора гостиницы. Это:
- постояльцы (те, кто пользуется гостиницей);
- подчиненные, которым он предоставляет свой опыт менеджера, информацию, возможность зарабатывать на жизнь и пр.;
- руководство гостиницы, которому он передает прибыль от ведения дел, текущую информацию и отзывы других потребителей;
- поставщики продуктов питания, строители и все те компании, которые получают от него заказы и советы по лучшему их выполнению.
Мы видим, что всех потребителей можно разделить на две группы: внутренних (внутри фирмы) и внешних. Среди потребителей есть как целые коллективы, так и отдельные лица. Кроме того, поставщики гостиницы в какой-то мере также являются ее потребителями.
Задание 1. Составьте список основных ваших потребителей. Затем выделите среди них внутренних и внешних, коллективных и индивидуальных. Все ли четыре группы оказались в этом списке?
Сделайте перечень своих основных обязанностей по работе (или дома) и определите, кто пользуется результатами вашего труда. Все ли они попали в предыдущий список потребителей?
Потребители и поставщики связаны между собой цепочками отношений. Полезно изобразить эти связи в виде схемы (см. рис. 1).
Задание 2. Подумайте, кто и что стоит между вами и потребителями? Какова система всех связей? Связаны ли вы с внешними потребителями фирмы напрямую или через других людей? Каково содержание этих связей, есть ли среди них обратные связи? В каких местах они разрываются и к чему это может привести?
Ориентация на потребителя
Среди всего разнообразия компаний можно выделить те, которые в большей мере ориентированы на производство или на потребителя. Предприятие, ориентированное на производство, концентрирует свои усилия прежде всего на производстве товара и его сбыте. Другие же ориентируются в первую очередь на выявление нужд потребителя и их удовлетворение.Задание 3. Подумайте, какая ориентация более характерна для вашей компании - на производство или на потребителя? В чем это проявляется?
В мире конкуренции степень удовлетворенности клиента и продолжительность процветания организации тесно взаимосвязаны. Японский консультант по менеджменту Кеничи Омае отмечает: "В мире свободной конкурентной экономики корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса - удовлетворения нужд своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена".
О М.: Означает ли это, что маркетинговый подход, в смысле ориентации на потребителя, всегда предпочтителен?
В.О.: Преимущества такой ориентации существенно сказываются только на конкурентном рынке, насыщенном товарами, так называемом "рынке потребителя". На монополистическом рынке или в условиях нехватки товаров (рынок продавца) особой нужды в маркетинговом подходе нет, хотя и здесь используются отдельные инструменты маркетинга.
Чтобы хорошо обслуживать потребителей, вам требуется прежде всего выделить из них тех, на кого вы можете ориентироваться, понять их специфические потребности, планировать и улучшать отношения с ними.
При этом целесообразно применить закон Парето, согласно которому окажется, что организация получает 80% заказов примерно от 20% своих покупателей. Необходимо быть уверенными, что именно они находятся в центре внимания.
Маркетинговый комплекс
Представление о том, что такое маркетинг, будет неполным, если не вспомнить такое понятие, как "маркетинговый комплекс" или 4Р (четыре "пи"). Это понятие включает основные инструменты маркетинга, которые поддаются контролю со стороны организации:Товар (product) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется свойствами, качеством, упаковкой, маркой, обслуживанием и т. д. Сюда относятся, как товары, так и услуги. Часто говорят о пакете Товары/Услуги (Т/У).
Цена (price) - количество денег, получаемых в обмен на Т/У при коммерческом использовании, или другой эквивалент при предоставлении услуг внутри организации. Большое значение имеют структура цены, скидки и условия платежа, которые стимулируют желаемую для продавца реакцию потребителя.
Место (place) - используемая вами система поставки и распределения Т/У среди потребителей, включая транспортировку и хранение, сети оптовиков, магазинов и розничных продавцов.
Продвижение (promotion) - к нему относятся реклама, стимулирование продаж, личные продажи и др. виды деятельности, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке товара.
Таким образом, в комплекс 4Р входит основной набор тактических средств, используемых фирмой для воздействия на покупателя. Ключевую роль в этом комплексе играет "товар".
О.М. Вы применяете выражение "системный подход" в общем или каком-то конкретном смысле?
В.О. Системный подход - одна из самых плодотворных для маркетинга идей. Под этим понятием мы подразумеваем весь комплекс идей, связанных с обдумыванием целостной картины исследуемого процесса, с учетом возможных изменений.
Если перед нами стоит какая-либо проблема, то обычно мы вначале упрощаем ее или расчленяем на части, затем решаем эти более простые задачи и переносим решение на всю проблему. Однако такой подход применим не всегда, особенно если мы имеем дело со сложными системами, включающими людей.
Итак, мы рассмотрели маркетинг как процесс соединения возможностей компании с нуждами потребителей, в результате которого каждая сторона получает то, чего желает достичь. В последующих номерах мы предложим вам статьи по другим аспектам маркетинга и менеджмента.
Автор: Буховцев Андрей
Источник: Журнал "Обучение за рубежом" - № 8 август, 2000 г
| Горячая линия |
| +7 (495) 648-9188 (мн.) |
| Контактная информация |
| Образование в частных школах и колледжах |
| Подготовительные курсы |
| Обучение в начальной школе |
| Обучение в средней школе или колледже |
| Высшее образование в колледжах и университетах |
| Подготовительные курсы к поступлению в университет / колледж |
| Обучение в университете / колледже |
| Достопримечательности |
| Сити Лондона |
| Стоунхендж |
| Банк Англии |
| Королевские дворцы |
| Биг Бен |
| Британский музей |
| Все достопримечательности |
| Культура |
| Английский театр |
| Культура Англии |
| Религии Великобритании |
| Английская готика |
| Пиратство |
| Праздники Великобритании |
| Вся культура |
| История |
| Англия при Тюдорах |
| Династия Йорков |
| Династия Ланкастеров |
| Революция Тэтчер |
| Столетняя война |
| Закат Империи |
| Вся история |
